Η συζήτηση για το marketing σε ένα δικηγορικό γραφείο ξεκινά σχεδόν πάντα από το ίδιο ερώτημα: τι να δημοσιεύσουμε. Είναι εύλογο ερώτημα και ταυτόχρονα το λάθος πρώτο ερώτημα.
Ένα γραφείο μπορεί να δημοσιεύει με συνέπεια επί δύο χρόνια και να μην έχει χτίσει καμία αναγνωρίσιμη θέση στην αγορά. Όχι επειδή τα κείμενα ήταν κακά — συνήθως είναι νομικά άρτια — αλλά επειδή θα μπορούσαν να έχουν υπογραφεί από οποιοδήποτε άλλο γραφείο. Ένα άρθρο για τις πρόσφατες αλλαγές στο οικογενειακό δίκαιο, γραμμένο σωστά αλλά χωρίς θέση, δεν λέει τίποτα για το ποιος το έγραψε.
Το κύρος προκύπτει από θέση, όχι από συχνότητα
Η ψηφιακή αγορά δεν ανταμείβει τον όγκο· ανταμείβει τη διαφοροποίηση. Όταν δέκα γραφεία δημοσιεύουν το ίδιο ενημερωτικό σημείωμα για την ίδια νομοθετική μεταβολή, κανένα από αυτά δεν κερδίζει κάτι. Έχουν όλα καλύψει το ίδιο έδαφος και έχουν όλα παραμείνει εναλλάξιμα.
Πριν ρωτήσετε «τι να δημοσιεύσουμε», ρωτήστε: τι θέλουμε να καταλάβει η αγορά για εμάς, που σήμερα δεν καταλαβαίνει;
Αυτή η ερώτηση αλλάζει ολόκληρη τη στρατηγική. Δεν παράγει έναν κατάλογο θεμάτων· παράγει έναν άξονα. Και ο άξονας είναι αυτό που κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε ένα αρχείο άρθρων και σε ένα σώμα σκέψης που αναγνωρίζεται.
Τρεις ενδείξεις ότι το πρόβλημα είναι η τοποθέτηση
- Οι εταίροι δίνουν διαφορετικές απαντήσεις. Αν ρωτήσετε τρεις εταίρους «σε τι είμαστε πραγματικά καλύτεροι» και πάρετε τρεις διαφορετικές απαντήσεις, το πρόβλημα δεν λύνεται με ημερολόγιο δημοσιεύσεων.
- Το περιεχόμενο περιγράφει, δεν υποστηρίζει. Τα κείμενα εξηγούν τι λέει ο νόμος, αλλά δεν βοηθούν κανέναν να αποφασίσει τι να κάνει.
- Έρχονται λάθος υποθέσεις. Ο όγκος αιτημάτων είναι ικανοποιητικός, αλλά η καταλληλότητά τους όχι. Αυτό είναι σχεδόν πάντα σήμα τοποθέτησης, όχι σήμα ορατότητας.
Τι σημαίνει πρακτικά «θέση»
Θέση δεν σημαίνει προκλητική άποψη. Σε έναν κλάδο όπου η αξιοπρέπεια του λειτουργήματος είναι θεσμικά κατοχυρωμένη, η επιδίωξη της εντύπωσης είναι και ανεπιθύμητη και επικίνδυνη. Θέση σημαίνει κάτι πιο ήσυχο: ότι το κείμενο απαντά σε ερώτημα που απασχολεί πραγματικά κάποιον, με τρόπο που δείχνει ότι το γραφείο έχει ξαναδεί αυτή την κατάσταση.
Ένα άρθρο που εξηγεί τι προβλέπει ο νόμος είναι πληροφορία. Ένα άρθρο που εξηγεί τι συνήθως πάει στραβά στην πράξη, ποια έγγραφα λείπουν συνήθως και σε ποιο σημείο οι υποθέσεις καθυστερούν, είναι εμπειρία. Η δεύτερη κατηγορία δεν αντιγράφεται εύκολα.
Ο ρεαλιστικός ρυθμός
Ένα από τα πιο συχνά λάθη είναι ο υπερφιλόδοξος προγραμματισμός. Τέσσερις δημοσιεύσεις τον μήνα ακούγονται σωστές μέχρι τον τρίτο μήνα, οπότε ο ρυθμός καταρρέει και το γραφείο μένει με ένα ημιτελές αρχείο.
Μία ουσιαστική δημοσίευση τον μήνα, γραμμένη με πραγματική συνεισφορά από δικηγόρο του γραφείου και ελεγμένη ως προς την ακρίβεια, αποδίδει περισσότερο από τέσσερις γενικές. Και είναι βιώσιμη — που είναι το μόνο χαρακτηριστικό που έχει σημασία σε ορίζοντα διετίας.
Το συμπέρασμα
Η αύξηση της παραγωγής περιεχομένου είναι εύκολη απόφαση και γι' αυτό λαμβάνεται συχνά. Η δυσκολότερη απόφαση — τι εκπροσωπεί το γραφείο και για ποιον — είναι αυτή που καθορίζει αν το περιεχόμενο θα αποδώσει.
Το κύρος δεν προκύπτει από το να δημοσιεύεις περισσότερα. Προκύπτει από το να γίνεσαι πιο σχετικός.
Το παρόν κείμενο αφορά ζητήματα marketing και επικοινωνίας. Δεν συνιστά νομική συμβουλή ούτε υποκαθιστά τον έλεγχο του αρμόδιου Δικηγορικού Συλλόγου για ζητήματα δεοντολογίας.